Кейс · производство стройматериалов · разработка сайта
Кейс ETIZ: конверсионный лендинг Compoglass — продающая страница, которая ведёт к заявке на расчёт
Производитель композитных материалов ETIZ продаёт лист Compoglass в рынке, где покупатель по привычке выбирает поликарбонат. Мы собрали отдельную продающую страницу: она отвечает на вопрос «чем лучше», показывает цену и количество листов и передаёт выбранное в заявку. Страница на согласовании с клиентом — результат замерим после запуска, и ниже честно написано, как.
Цифры выше описывают саму страницу, а не её результат: лендинг ещё не запущен. Замеры скорости — 18 сентября 2026 года на тестовом стенде, методика ниже.
Почему стоит прочитать этот кейс до конца
- Страница строится не вокруг описания материала, а вокруг пути покупателя к заявке: вопрос, доказательство, цена, количество, заявка.
- Позиции из каталога и результат калькулятора сами попадают в заявку — менеджеру не нужно переспрашивать, что человек выбрал.
- Результатов пока нет, и мы их не рисуем: показываем, какие метрики снимем после запуска и чем их сравним.
О компании
ETIZ — производитель композитных строительных материалов
ETIZ (ООО «ЭТИЗ Композит») — российский производитель композитных строительных материалов: листов Compoglass, теплоизоляции Паростекло и композитной арматуры. Compoglass — композитный светопрозрачный лист из стекловолокна и смолы для кровель, навесов, ограждений и теплиц; производство — в Угличе.
| Отрасль | Производство композитных строительных материалов |
|---|---|
| Продукт страницы | Композитный лист Compoglass: плоские листы и профили С‑8, С‑20, СВ‑38, шесть линеек |
| Задача | Отдельная продающая страница продукта, которая собирает заявки на расчёт и подбор |
| Аудитории | Частный покупатель (навес, забор, теплица) и проектировщик, которому нужны ТУ и сертификаты |
| Что сделали | Структура и тексты, сравнение с поликарбонатом, каталог с фильтрами, калькулятор, спецификация, форма заявки, мобильная версия, события аналитики |
| Статус | На согласовании с клиентом, не запущена. Результат — после запуска |
С чего началась работа с ETIZ. Первым шагом был не новый лендинг, а подготовка существующего сайта etiz.ru к рекламе и поиску: план из 181 работы, от целей в Метрике до текстов карточек. За 1–13 сентября 2026 года против 1–13 августа визиты из органического поиска выросли на 31,7% (480 → 632), отказы снизились на 14,4 п. п. (34,5% → 20,1%), клики по телефону — 16 → 24, а отправок форм стало меньше: 36 → 33, минус 8,3%. Это ранняя динамика основного сайта на коротком отрезке, а не результат лендинга, — подробно и с оговорками в кейсе о подготовке сайта ETIZ к рекламе и поиску. Лендинг Compoglass — следующий шаг: страница, на которую будет вести реклама продукта.
Ситуация до
Раздел каталога рассказывал о материале. Рекламе нужна страница, которая доводит до заявки
На сайте etiz.ru Compoglass представлен разделом каталога: описание материала, преимущества, популярные позиции, характеристики и калькулятор на соседних страницах, одна кнопка «Заказать продукцию». Для человека, который уже знает материал и пришёл за конкретным листом, это рабочая схема. Для человека из рекламы — нет: он видит продукт впервые и ещё не решил, нужен ли ему композит вместо поликарбоната.
Цель → метрика. Цель страницы — не просмотры и не время на сайте, а заявка на расчёт, из которой менеджер сразу понимает задачу: что строят, какие листы выбраны, какой ориентир по количеству. Поэтому главная метрика — доля посетителей, отправивших такую заявку, и доля заявок, в которых уже есть спецификация или расчёт. Остальное — клики по фильтрам, досмотр сравнения — вспомогательные сигналы.
Как устроена страница
Покупатель задаёт два вопроса: «чем это лучше» и «сколько мне нужно»
Каждый раздел лендинга отвечает на один шаг этого пути, и у каждого шага есть свой выход к заявке — чтобы человек, которому уже всё понятно, не листал страницу до конца.
1. Оффер числом
Первый экран сравнивает нагрузку листа и поликарбоната в кг/м² и сразу даёт цену «от» и две кнопки: расчёт и каталог.
2. Доказательство
Как делают лист, таблица сравнения и диаграмма несущей способности снимают главное возражение — «поликарбонат дешевле и привычнее».
3. Цена
Каталог с подбором по задаче и фильтрами показывает цену за лист и за квадратный метр, наличие и кнопку «В расчёт».
4. Количество
Калькулятор по размерам конструкции даёт диапазон листов и стоимости — и честно говорит, что точную раскладку делает инженер.
5. Заявка
Форма уже знает задачу, выбранные листы и расчёт. Человеку остаётся имя, телефон и регион.
6. Второй сегмент
Проектировщик идёт другим маршрутом: профили, ТУ и сертификаты с номерами и сроками действия, запрос документов — отдельным событием.
Что сделали
Разделы лендинга — и какую задачу продаж решает каждый
Ниже — снимки страницы с тестового стенда. Факты о продукте на снимках (нагрузка, гарантия, цены, площадь производства, патент) — данные производителя по ТУ и с его сайта, а не результаты нашей работы.
1. Первый экран: оффер, цена и два действия
Заголовок называет применение — кровли, навесы, ограждения, — а подзаголовок даёт сравнение, ради которого стоит читать дальше: лист 0,8 мм при жёстком точечном креплении выдерживает до 250–260 кг/м², сотовый поликарбонат 4 мм — до 80–120 кг/м². Две кнопки ведут к разным намерениям: «Получить расчёт и подбор листов» ведёт к калькулятору — для тех, кто уже прикидывает объект, «Смотреть каталог» — для тех, кто сначала хочет увидеть цены. Под ними — цена «от 1 072 ₽ за лист» с числом позиций в наличии и отдельная строка для проектировщиков. Полоса фактов о производителе закрывает вопрос «кто это вообще».
2. «Как делают лист»: объяснить, почему он прочнее
Композитный лист проигрывает поликарбонату в узнаваемости, поэтому покупателю нужно показать, откуда берётся разница. Раздел пошагово собирает лист при прокрутке: смола на нижней плёнке, стекловолокно, верхняя плёнка и гелькоут, формование профиля. Задача раздела — не впечатлить, а объяснить в четырёх шагах, почему лист жёсткий и почему у разных линеек разная стойкость. Анимация отключается системной настройкой «меньше движения», а кнопка «Пропустить → к ценам» уводит к каталогу тех, кому объяснение не нужно. Последний кадр заканчивается цифрами и двумя кнопками — «Смотреть цены» и «Получить расчёт».
3. Сравнение с поликарбонатом: снять главное возражение
Таблица сравнивает Compoglass и поликарбонат по восьми параметрам — модуль упругости, защита от ультрафиолета, град, гарантия, температурное расширение, прочность при изгибе, рабочая температура, свет — числами там, где они есть. Под таблицей — диаграмма несущей способности, на которую нанесена снеговая нагрузка по СП 20.13330.2016 для двух городов: покупатель видит не абстрактное «прочнее», а запас относительно нормы своего региона. Рядом — пересчёт стоимости в рубли за квадратный метр в год службы.
Честная часть сравнения. В конце раздела есть блок «Выбирайте поликарбонат»: когда нужна максимальная прозрачность и малые радиусы изгиба. Страница, которая признаёт, где конкурирующий материал лучше, вызывает больше доверия к остальным утверждениям, а заявки от людей, которым композит не подходит, менеджеру не нужны.
4. Каталог: от задачи к цене и в расчёт
Каталог начинается с вопроса «Что вы строите?»: навес или кровля, забор, теплица, склад или химическая среда, другая задача. Выбор задачи сам выставляет фильтры — для навеса это трапеция и волна, — и над сеткой появляется строка «Подобрано для: Навес или кровля · 22 позиции». Дальше — фильтры по профилю, прозрачности, цвету, толщине и цене со счётчиками, сортировка по цене. В карточке — наличие, размеры, цена за лист и ориентир за квадратный метр: покупатель поликарбоната привык считать в метрах.
Кнопка «В расчёт» не уводит со страницы, а складывает позицию в спецификацию: внизу экрана появляется счётчик, в панели можно поменять количество и увидеть итог. Для тех, кому нужен профиль или линейка вне витрины, — отдельная кнопка «Запросить полный каталог».
5. Калькулятор: ориентир, а не обещание
Калькулятор спрашивает ширину и длину конструкции, лист и запас по площади и отвечает диапазоном: сколько листов до раскладки и во что это обойдётся без доставки и монтажа. Мы сознательно не стали показывать «точное» число: полезная ширина, нахлёст, направление монтажа и шаг опор меняют результат, и обещание, которое разойдётся со счётом менеджера, стоит дороже, чем честный диапазон. Кнопка «Получить точный расчёт» переносит результат в заявку.
6. Применение и линейки: у каждой строки свой выход к заявке
Раздел применения разбит на шесть задач — от кровли частного дома до химической среды и проектирования, — и у каждой своя кнопка к следующему шагу: «Получить ориентир» ведёт к калькулятору, «Запросить образец» и «Запросить КП» — к форме, «Получить документы» — к разделу для проектировщиков. Линейки Кристалл, Кристалл ПЛЮС, Кристалл ПРО, Алмаз, Алмаз ПЛЮС и Гранит показаны карточками «для чего подходит» с гарантией и сроком службы: витрина — только Кристалл, остальное под заказ, и страница говорит об этом прямо, чтобы не собирать заявки на то, чего нет на складе.
7. Раздел для проектировщиков: документы до заявки
Проектировщику не нужна анимация, ему нужны геометрия профиля и документы, которые можно вложить в проект. Раздел «Профиль, монтаж и документы» показывает профили схемой с толщинами, ширинами и стандартными длинами, а документы — с номерами и сроками действия: ТУ, сертификат пожарной безопасности, сертификат соответствия, сертификат системы качества, гарантия и инструкция по монтажу. Открытие сертификата и запрос документа — разные события в аналитике: так видно, сколько заявок приходит из проектного сегмента.
8. Частые вопросы: то, что спрашивают менеджера по телефону
Двенадцать вопросов — чем резать лист, снимать ли плёнку, можно ли гнуть профиль, какую нагрузку он держит, выдержит ли град, каким уплотнителем монтировать, что означает гарантия. Это вопросы, которые иначе задают менеджеру до заявки, и каждый ответ, прочитанный на странице, — на один звонок-уточнение меньше. Под заголовком — подсказка: не нашли ответ, оставьте вопрос в форме.
9. Форма: заявка, в которой уже всё есть
Четыре видимых поля — имя, телефон, задача, регион — и согласие на обработку персональных данных. Задача подставляется из выбора «Что вы строите?» в каталоге. Скрытые поля передают расчёт калькулятора, спецификацию и запрошенный документ, а над кнопкой видна строка «В заявке: 2 поз., 2 лист., 3 112 ₽ · расчёт: ориентир 10–11 листов» со ссылкой «изменить». Человек видит, что именно уходит менеджеру, а менеджер получает заявку, с которой можно сразу готовить предложение.
Продаёте продукт, который сравнивают с привычным аналогом? Разберём, какой путь к заявке нужен вашей странице.
Телефон
На телефоне путь к заявке не длиннее, чем на компьютере
Рекламный трафик в этой нише во многом мобильный: человек стоит на участке и прикидывает навес. Мобильная версия проектировалась вместе с десктопной, а не ужималась из неё.
Внизу экрана закреплена панель из двух действий — «Позвонить» и «Расчёт». Фильтры каталога свёрнуты в одну кнопку со счётчиком выбранных параметров, карточка товара перестроена в строку с ценой и кнопкой «В расчёт», сравнение и диаграмма нагрузки читаются без горизонтальной прокрутки. На ширине 390 пикселей страница не выходит за край экрана.
Технологичность
Скорость, аналитика и разметка: что измерено и что подключаем при запуске
Замеры сделаны 18 сентября 2026 года на тестовом стенде в Chrome без кеша. На боевом сервере цифры будут другими, поэтому после запуска замер повторим.
| Загрузка при открытии | 525 КБ, 11 запросов: страница, первая картинка, шрифты; остальные изображения — по мере прокрутки |
|---|---|
| LCP на компьютере | 1,0–1,5 с в двух прогонах — ширина 1440 px, без ограничения сети |
| LCP на телефоне | 1,7 с — ширина 390 px, эмуляция медленного 4G (1,6 Мбит/с, задержка 150 мс) и процессора в 4 раза медленнее |
| Адаптив | Нет горизонтальной прокрутки на 390 и 1440 px; нижняя панель действий на телефоне |
| Аналитика | 13 событий в dataLayer: выбор задачи, фильтр, «В расчёт», расчёт в калькуляторе, клики по кнопкам и телефону, запрос и просмотр документов, открытие и отправка формы |
| Доступность | Один H1, у всех изображений есть alt, анимация отключается настройкой «меньше движения» |
Что подключаем при запуске на домене. Страница на тестовом стенде — это ещё не рабочий сайт: часть вещей имеет смысл делать только на боевом домене.
- разметка для поиска и нейросетей — canonical, OG, JSON-LD: Product с ценами позиций каталога, FAQPage, BreadcrumbList, Organization;
- счётчик Метрики, цели на события страницы и передача UTM-меток в заявку — чтобы реклама показывала, какая кампания что принесла;
- финальная проверка скорости на боевом сервере, включая тяжёлые медиа и стабильность первого экрана.
Почему разметка и самодостаточные абзацы важны не только для поисковиков, но и для ответов нейросетей, — на странице услуги «Продвижение сайта с ИИ». Как тот же подход к измеримости заявок работал на основном сайте ETIZ — в кейсе о подготовке сайта к рекламе.
Результат
Что будем мерить после запуска
Цифр результата у лендинга пока нет: страница на согласовании с клиентом. Метрики и способ замера фиксируем заранее — по методу «Цель → метрика», чтобы после запуска не подбирать показатели под удобный вывод.
| Конверсия в заявку | Доля визитов с отправкой формы — главная метрика. Цель form_submit в Метрике, отдельно по рекламе и по поиску |
|---|---|
| Полнота заявки | Доля заявок, где уже есть спецификация или расчёт калькулятора — по заполненности скрытых полей |
| Путь через каталог | Сколько визитов доходят до «В расчёт» и сколько из них — до формы: product_add_to_calc → form_submit |
| Путь через калькулятор | calc_complete → form_submit: превращается ли ориентир в заявку на точный расчёт |
| Задачи покупателей | Распределение task_select: навесы, заборы, теплицы, склады — какие сегменты приходят с рекламы |
| Проектировщики | Запросы и просмотры документов — doc_request и doc_view — как отдельный канал заявок |
| Звонки | Клики по телефону на компьютере и по кнопке «Позвонить» на телефоне |
| Скорость у реальных людей | LCP и CLS по данным посетителей после запуска — сверка со стендом |
С чем сравнивать. Точка отсчёта — те же метрики на разделе Compoglass основного сайта за такой же отрезок до запуска. Первый срез — через месяц после старта рекламы, и в нём будут и удачные, и неудачные цифры: как в первом кейсе ETIZ, где рост органики показан рядом со снижением отправок форм.
Применимость
Когда отдельная продающая страница продукта нужна, а когда нет
Нужна
Продукт сравнивают с привычным аналогом, и без объяснения разницы покупатель выбирает знакомое.
Планируется реклама одного продукта, а раздел каталога не рассчитан на человека, который видит продукт впервые.
Цена зависит от размеров объекта, и заявке нужен хотя бы ориентир по количеству.
У продукта два покупателя — частный и проектный, — и им нужны разные доказательства.
Не нужна
Продукт покупают по артикулу, и человек приходит, уже зная, что ему нужно, — достаточно хорошей карточки товара.
Рекламы продукта не будет, а основной сайт уже приводит заявки — дешевле доработать раздел каталога.
Нет данных для доказательств: характеристик по ТУ, цен, документов — страница без фактов не продаёт.
Некому обрабатывать заявки в течение дня: подробная заявка остывает так же быстро, как короткая.
Как устроена разработка сайта у нас — состав работ, срок и что входит в цену, — на странице «Разработка сайтов». Как мы договариваемся о цели и метрике до начала работ — в описании метода «Цель → метрика».
Вопросы
Что обычно спрашивают про этот кейс
Что такое конверсионный лендинг для производителя?
Конверсионный лендинг — это отдельная страница одного продукта, собранная вокруг пути покупателя к заявке, а не вокруг описания товара. Для производителя это значит: ответить, чем продукт лучше привычного аналога, показать цену, помочь прикинуть количество и принять заявку, в которой уже есть задача покупателя. В кейсе ETIZ такая страница сделана для композитного листа Compoglass.
Чем лендинг отличается от раздела товара в каталоге сайта?
Раздел каталога рассчитан на человека, который уже знает материал и ищет конкретную позицию. Лендинг рассчитан на человека из рекламы, который видит продукт впервые: сначала объясняет разницу с аналогом и снимает возражения, затем ведёт к цене, количеству и заявке. На странице Compoglass у каждого шага есть свой выход к заявке: каталог, калькулятор, кнопки разделов и запрос документов.
Какие результаты дал лендинг Compoglass?
Пока никаких: на 18 сентября 2026 года страница на согласовании с клиентом и не запущена. Метрики зафиксированы заранее: доля визитов с заявкой, доля заявок со спецификацией или расчётом, переходы из каталога и калькулятора в форму, запросы документов проектировщиками. Цифры основного сайта etiz.ru, например рост органики на 31,7%, относятся к другой работе и описаны в отдельном кейсе.
Почему калькулятор показывает диапазон, а не точное число листов?
Точное число зависит от полезной ширины листа, нахлёста, направления монтажа, подрезки и шага опор — это считает инженер. Калькулятор по размерам конструкции даёт ориентир, например 10–11 листов и диапазон стоимости, и переносит его в заявку. Обещание, которое разойдётся со счётом менеджера, подрывает доверие сильнее, чем честный диапазон.
Зачем продающей странице раздел для проектировщиков?
У композитного листа два покупателя: частный — ему нужны цена и количество, и проектный — ему нужны геометрия профилей, ТУ и сертификаты с номерами и сроками действия. Отдельный раздел даёт проектировщику документы до заявки, а запросы документов считаются отдельным событием аналитики, чтобы было видно заявки этого сегмента.
Что нужно от производителя, чтобы собрать такую страницу?
Характеристики продукта по ТУ, актуальные цены и наличие, фотографии позиций, документы с номерами, условия гарантии и вопросы, которые покупатели задают менеджерам по телефону. Структуру, тексты, каталог, калькулятор и аналитику делает агентство, но выбрать между двумя расходящимися значениями характеристики может только производитель.
Следующий шаг
Разберём, какой путь к заявке нужен вашему продукту
Посмотрим, с каким аналогом вас сравнивают, какие вопросы покупатель задаёт до заявки и что должна уметь страница: сравнение, каталог с ценами, расчёт, документы. Цель и метрику страницы зафиксируем до начала работ.
Говорим о заявках и метриках, а не о макетах