Компании точно знают, сколько стоит привлечь звонок, и почти никогда не знают, сколько стоит его потерять, — хотя обе цифры считаются из одних и тех же данных. Из-за этой асимметрии бюджет по умолчанию уходит в рекламу: потерю, которую не посчитали, нельзя сравнить с ценой нового трафика. Цена потерянного звонка — это недополученный доход от обращения, за которое компания уже заплатила, но которое не превратилось в сделку по причинам внутри самой компании. Ниже — как её посчитать, где расчёт врёт и когда после него правильный ответ всё-таки «докупить трафик».
Потерянный звонок бывает трёх видов, и чинятся они по-разному
Слово «потерянный» скрывает три разные ситуации с разной ценой и разной сложностью исправления. Считать их вместе бессмысленно — чинятся они по-разному.
- Звонок не состоялся. Не дозвонились, не перезвонили, ответили через два часа. Самая понятная потеря и самая простая в измерении — она видна в телефонии.
- Разговор был, целевого действия не случилось. Менеджер проконсультировал, но не назначил визит, не предложил ключевой аргумент, не довёл до следующего шага. В телефонии такой звонок выглядит успешным.
- Разговор был, следующий шаг не зафиксирован. Клиент сказал «я подумаю», в CRM не появилось ни задачи, ни даты. Формально сделка жива, фактически к ней некому вернуться.
Первый вид потери видит любая телефония, второй и третий не видит ни одна CRM: там зафиксировано, что звонок состоялся, а что в нём произошло — нет. Именно поэтому эти две категории обычно вообще не попадают в расчёты.
Что это значит для решения: компания, которая меряет только первый вид потери, чинит только его — ставит перезвон, добавляет операторов на вечер. Это полезно, но если основная потеря сидит во втором виде, выручка почти не сдвинется, и руководитель сделает неверный вывод, что «звонки не главное».
Стоимость обращения считают по целевому потоку, а не по всем входящим
Базовая цифра, от которой считается всё остальное: расходы на привлечение за период, делённые на число целевых обращений за тот же период. В расходы входит рекламный бюджет, работа подрядчиков и та часть зарплат маркетинга, которая относится к привлечению.
Целевые обращения — это не все звонки. Из общего потока нужно вычесть недозвоны, короткие соединения, ошибочные вызовы, обращения действующих клиентов по сервисным вопросам и повторные звонки одного человека за день. Разница между общим и целевым потоком может быть кратной, и если её не сделать, стоимость обращения окажется заниженной в несколько раз. А заниженная стоимость обращения — это заниженная цена его потери и аргумент в пользу того, чтобы ничего не чинить.
Формула упущенного: четыре множителя, один из них оценочный
Дальше считается не стоимость привлечения, а недополученный доход:
Целевые обращения в месяц × доля с дефектом × конверсия исправленного разговора в сделку × средний доход со сделки.
Третий множитель — единственный, который придётся оценить, а не измерить. Брать его нужно консервативно: не «все исправленные разговоры станут сделками», а текущая конверсия по нормально отработанным звонкам, и лучше с запасом вниз. Пример расчёта на трёх наборах входных данных:
| Обращений в месяц | Доля с дефектом | Конверсия | Доход со сделки | Упущено в месяц |
|---|---|---|---|---|
| 1 000 | 30% | 10% | 60 000 ₽ | 1,8 млн ₽ |
| 4 000 | 25% | 8% | 60 000 ₽ | 4,8 млн ₽ |
| 4 000 | 25% | 8% | 180 000 ₽ | 14,4 млн ₽ |
Цифры в таблице выглядят большими — это нормальная реакция. Проверьте арифметику на первой строке: тысяча обращений, из них 30% с дефектом — это триста разговоров; при конверсии в десять процентов из них получилось бы тридцать сделок, по 60 000 ₽ каждая, — итого 1,8 млн ₽. Большой итог получается не из-за смелых допущений, а из-за того, что четыре обычных множителя перемножаются. Ваши собственные цифры могут оказаться и заметно меньше — поэтому их и нужно посчитать, а не взять из чужой таблицы.
Трафик или разговор: расчёт нужен ради сравнения
Главное сравнение выглядит так: сколько стоит получить дополнительные сделки за счёт рекламы и сколько — за счёт исправления разговоров. Первое считается через стоимость обращения и конверсию, второе — через стоимость анализа и исправления разговоров.
У второго варианта есть структурное преимущество: обращения уже оплачены. За каждый разговор из расчёта уже заплатили, и работа с ним не требует новых расходов на привлечение. Поэтому вторая цифра часто оказывается меньше первой — но «часто» не значит «всегда», и именно поэтому считать нужно оба варианта, а не выбирать ни один по умолчанию.
Расчёт полезен ещё и как проверка гипотез. Управленческая версия «у нас плохой трафик» проверяется за неделю: если доля разговоров без целевого действия высокая, дело не в источнике обращений. Такие версии живут годами именно потому, что их нечем опровергнуть.
Долю разговоров с дефектом можно измерить за день
Формула упирается в число, которого обычно нет: какая часть состоявшихся разговоров прошла так, что сделка была потеряна не по вине клиента. Оценить его на глаз нельзя, а измерить можно за день.
Возьмите сто случайных целевых разговоров за прошлый месяц — именно случайных, а не только по сделкам, которые не пошли дальше первого контакта: в формуле доля умножается на весь целевой поток, и выборка из одних проигранных сделок её завысит. Разметьте каждый по одному вопросу: был ли назван следующий шаг с датой. Это самый простой признак — он проверяется однозначно и напрямую связан с тем, есть ли у сделки продолжение.
Полученная доля — уже рабочая оценка. Уточнять её можно вторым признаком: прозвучало ли возражение, оставшееся без ответа. Дальше уточнять смысла мало: для расчёта достаточно порядка величины, а не второго знака после запятой. Когда разговоров тысячи и разметка нужна регулярно, вручную это не делают — эту работу берёт на себя речевая аналитика, в том числе наш Эхолитикс. Для первого расчёта сотни размеченных вручную звонков достаточно.
Длинный цикл сделки считают когортами
Расчёт по месяцу работает, когда клиент решает быстро. При цикле в квартал сопоставление «разговоры этого месяца — сделки этого месяца» даёт бессмысленный результат.
Считать нужно по когортам: разговоры марта отслеживаются как группа до тех пор, пока по ним не примут решения. Цифра по марту становится полной к маю или июню, и это нормально — она честная, а не быстрая.
Практический обход для тех, кому нужен ответ сейчас: взять когорту полугодовой давности, по которой всё уже закрылось, и считать по ней. Она не отражает сегодняшнее состояние отдела, но даёт корректную структуру потерь — а именно она и нужна для решения о том, куда вкладываться.
Расчёт на совещании оспорят, и это можно предусмотреть
Число, посчитанное для себя, и число, вынесенное на обсуждение, — разные жанры. Второе почти всегда оспаривается, и оспаривается предсказуемо.
Первое возражение — «конверсия исправленного разговора взята с потолка». Готовьте ответ заранее: возьмите её не из общих соображений, а из собственных данных — конверсия разговоров, где следующий шаг был назван, у вас уже посчитана. Второе — «эти клиенты всё равно бы не купили». Здесь помогает консервативность: считайте по нижней границе и скажите об этом прямо.
И главное — показывайте не итоговую сумму, а сравнение. Не «мы теряем столько-то», а «дополнительная сделка через рекламу стоит столько, через исправление разговоров — столько». Первое вызывает спор о методике, второе — решение о приоритете.
Возражение: упущенная выручка — это фантазия, а реклама даёт живые деньги
У финансового директора есть серьёзный аргумент против всего этого расчёта, и его стоит принять всерьёз. Рекламный бюджет даёт измеримый результат: вложили — пришли обращения — закрылись сделки. Упущенная выручка — величина гипотетическая, в ней есть оценочный множитель, и никто не может доказать, что именно эти клиенты купили бы после «правильного» разговора.
Первая часть аргумента верна: упущенное — это модель, а не факт, и выдавать его за потерянные деньги в бухгалтерском смысле нечестно. Но из этого следует не отказ от расчёта, а требование его проверить. Реклама тоже опирается на допущение — что конверсия нового трафика будет такой же, как у старого, — просто это допущение привычное, и его перестали замечать.
Моя позиция: спор «модель против живых денег» решается не на совещании, а пилотом. Берётся одна гипотеза — например, что менеджеры не называют следующий шаг, — исправляется на части отдела, и через период, соизмеримый с циклом сделки, сравнивается конверсия. Если она выросла, расчёт перестал быть фантазией. Если нет — вы узнали это дешевле, чем узнали бы через год перераспределённого бюджета.
Когда правильный ответ — всё-таки докупить трафик
Честно о случаях, где расчёт покажет, что чинить разговоры не окупится. Обращений мало. Если в месяц приходит пара десятков звонков, даже высокая доля дефекта даёт несколько сделок, и руководитель, который слушает все разговоры сам, справится без всякой аналитики. Узкое место здесь — поток, и его решает маркетинг.
Разговоры уже хорошие. Если разметка сотни звонков показала, что следующий шаг назван почти везде, а сделки всё равно не закрываются, проблема дальше по воронке или в самом предложении. Исправлять то, что работает, — трата денег.
Потеря в первом виде, а не во втором. Если звонки просто не принимаются — никто не берёт трубку вечером, нет перезвона, — это решается графиком, перезвоном или агентом на входе, а не анализом разговоров. Что поставить на вход, зависит от объёма; об этом — в статье о времени первого ответа на лид.
Продукт проигрывает по цене или условиям. Безупречный разговор не продаст то, что заметно дороже конкурента без понятной причины. Расчёт в этом случае покажет высокий дефект, но исправление его не снимет.
Чего в расчёт лучше не закладывать
- Стопроцентное исправление. Часть разговоров дефектна по объективным причинам: клиент ошибся номером, звонит конкурент, задача вне вашего профиля.
- Мгновенный эффект. Сначала сдвигается метрика разговоров, деньги приходят следом. В моделях с длинным циклом или подпиской — заметно позже.
- Накопление там, где его не подтвердили. Если эффект по своей природе накопительный (удержанные клиенты, собранные даты возврата), честнее сначала показать одну месячную группу, а накопление считать после подтверждения фактом.
Моя ставка: сначала посчитать потерю, потом покупать трафик
Сформулирую позицию, с которой можно спорить. Компания, которая увеличивает рекламный бюджет, не посчитав цену потерянного звонка, покупает обращения в воронку с неизвестной протечкой. Иногда протечка маленькая, и тогда реклама — правильное решение. Но узнать это можно только посчитав, а считать почему-то принято после, а не до.
Отсюда вывод: расчёт цены потерянного звонка — не аргумент за аналитику и не аргумент против рекламы, а обязательное условие для решения о бюджете. Он занимает день, и без него решение о миллионах на привлечение принимается по привычке.
Что посчитать до следующего решения о рекламном бюджете
Практически это сводится к четырём цифрам, которые есть у любой компании с записью звонков. Стоимость целевого обращения за прошлый месяц — по целевому потоку, а не по всем входящим. Доля звонков, которые не состоялись. Доля состоявшихся разговоров без названного следующего шага — по разметке сотни звонков. Конверсия разговоров, где следующий шаг был назван.
Подставьте их в формулу, сравните с ценой дополнительной сделки через рекламу — и решение о бюджете станет сравнением двух чисел, а не спором мнений. Если разница в пользу разговоров, следующий шаг — не внедрение «на всякий случай», а пилот с заранее названной метрикой и условием остановки, как в методе «Цель → метрика». Методика поиска своей точки потери — в статье как повысить конверсию отдела продаж без трафика; как разбор разговоров выглядит в разных отраслях — в разборах внедрений.
