Руководитель покупает ещё лидов, а они тонут на том же этапе воронки продаж, что и предыдущие, — только теперь за дополнительный рекламный бюджет. Воронка нарисована в CRM почти у всех. Назвать этап, на котором теряется больше всего денег, и способ, которым посчитана его конверсия, может редкий отдел. Ниже — какие этапы и метрики нужны, как найти свой разрыв, как проверить, что этапы отражают реальность, а не настроение менеджеров, и когда для этого не нужно ничего, кроме таблицы.
Этап воронки — это факт, а не настроение менеджера
Воронка продаж — это последовательность этапов, которые проходит клиент от первого контакта до оплаты, с измеримым переходом между ними. Ключевое слово — измеримым: если этап нельзя зафиксировать фактом (а не ощущением менеджера), это не этап, а настроение. Настроение, конечно, тоже важно. Но в отчёт его не положишь.
Форма воронки отражает реальность: на каждом шаге часть клиентов отваливается, и это нормально. Ненормально, когда на одном шаге отваливается заметно больше, чем на соседних. Задача руководителя — не «расширить верх», а найти этап с аномальной потерей и починить именно его.
Шесть этапов воронки продаж и критерий перехода для каждого
- Лид. Контакт получен: заявка, звонок, письмо. Критерий перехода — есть способ связи.
- Первый контакт. Состоялся разговор. Не «набрал номер», а именно поговорил.
- Квалификация. Понятны потребность, бюджет, сроки и кто принимает решение.
- Предложение. Клиент получил конкретику: расчёт, КП, условия.
- Переговоры. Обсуждаются условия, отрабатываются возражения.
- Сделка. Договор подписан, оплата прошла.
Этапов может быть меньше или больше — важно, чтобы у каждого был однозначный критерий перехода. Формулировка «клиент думает» критерием не является. Клиент может думать годами, а сделка всё это время будет честно числиться на этапе «переговоры».
Одна сквозная конверсия говорит «болит», но не говорит где
| Метрика | Что показывает |
|---|---|
| Конверсия этапа | Доля клиентов, прошедших дальше |
| Длительность этапа | Сколько дней сделка стоит на шаге |
| Средний чек | Сумма закрытой сделки |
| Цикл сделки | Время от лида до оплаты |
| Причины отказа | Почему выпадают на каждом этапе |
Одна конверсия «из лида в сделку» бесполезна: она говорит, что проблема есть, но не говорит где. Это как градусник, который показывает температуру, но не подсказывает, что именно болит. Считать нужно переход между каждой парой соседних этапов.
Где воронка рвётся чаще всего
Ищите этап, где конверсия резко ниже соседних, а длительность — резко выше. Это и есть узкое место, которое стоит компании больше всего.
Первый контакт. Классический разрыв: лид оставил заявку, но до разговора дело не дошло. Причина чаще в скорости ответа, чем в качестве лида, — подробно об этом в статье о времени первого ответа на лид.
Квалификация. Менеджер не выяснил бюджет и полномочия, поэтому дальше по воронке идут заведомо мёртвые сделки и портят статистику. Воронка при этом выглядит здоровой до самого низа, где всё и умирает.
После предложения. Клиент получил КП и пропал. Чаще всего потому, что следующий шаг не был назначен в разговоре. «Я вам отправлю, посмотрите» — самая дорогая фраза в продажах, которую никто не считает ошибкой.
Разрыв видно в таблице, а причину — только в разговорах
Возьмите данные за последние 3 месяца и постройте таблицу: этап, вошло сделок, вышло, конверсия, средняя длительность. Разрыв виден глазами. Дальше — самое важное: поднять 10–15 сделок, застрявших на проблемном этапе, и посмотреть, что реально происходило в разговорах. Цифры показывают где, а разговоры — почему.
Я бы на этом шаге не спешила с выводами о людях. Когда на одном этапе проваливаются все менеджеры одинаково, дело в этапе: в критерии, в скрипте, в том, что клиенту нечего получить после этого шага. Когда проваливается один — тогда уже разговор с ним.
Почему конверсия этапа считается двумя способами
Одна и та же воронка даёт разные цифры в зависимости от способа счёта, и это первый источник споров на планёрке. Способ первый: взять сделки, вошедшие на этап в марте, и посмотреть, какая доля прошла дальше — когда бы это ни случилось. Способ второй: взять срез на конец марта и разделить вышедших на находившихся.
Числа расходятся тем сильнее, чем длиннее сделка. При цикле в два месяца срез на дату всегда занижает конверсию: часть сделок ещё в пути, они уже в знаменателе, но ещё не в числителе. Отдел видит падение там, где ничего не изменилось.
Практическое правило: для управления берите когорту по месяцу входа, для оперативного контроля — срез, но никогда не сравнивайте одно с другим. И записывайте способ счёта рядом с цифрой, иначе через полгода никто не вспомнит, что именно измеряли.
Двадцатиминутный тест: одинаково ли менеджеры понимают этапы
Этап полезен ровно настолько, насколько одинаково его понимают разные люди. Проверка занимает двадцать минут: возьмите десять реальных сделок, попросите двух менеджеров независимо расставить их по этапам и сравните результаты.
Расхождение больше чем в двух случаях из десяти означает, что критерий сформулирован плохо. Обычно виноваты формулировки вроде «в работе» и «на согласовании» — они описывают состояние в голове менеджера, а не проверяемый факт. Рабочий критерий выглядит иначе: «отправлено коммерческое предложение», «назначена встреча с датой», «получен подписанный договор».
Второй тест — обратный. Посмотрите, есть ли этап, на котором сделки не задерживаются: вошли и в тот же день вышли. Такой этап не несёт информации и существует только потому, что кто-то когда-то его нарисовал. Его удаление упрощает воронку и не теряет ничего.
Длинные сделки считают когортами, иначе месячный отчёт врёт
Если цикл сделки длиннее месяца, обычная месячная отчётность начинает врать систематически. Закрытия текущего месяца относятся к лидам, пришедшим два-три месяца назад, а лиды текущего месяца ещё ничего не закрыли. Сопоставление выручки месяца с расходами на рекламу того же месяца в такой ситуации не имеет смысла.
Решение — считать по когортам входа. Лиды марта отслеживаются как группа: сколько дошло до предложения, сколько закрылось, за какой срок и на какую сумму. Картина по марту становится полной только к маю, и это нормально: она честная, а не быстрая.
Из когорт же берётся и типичная длительность каждого этапа, а с ней — критерий зависшей сделки. Сделка, которая стоит на этапе дольше, чем стоят на нём девять из десяти, — это сигнал, и он гораздо надёжнее, чем универсальное «нет контакта две недели».
Воронка показывает, где сделки теряются, но не где они стоят. Для этого нужен второй взгляд — время между касаниями и то, чей ход был в каждой паузе. Разметка «ход клиента / ход продавца» разобрана в статье о том, как сократить цикл сделки.
Воронка и прогноз — разные инструменты
Самая распространённая попытка получить прогноз из воронки выглядит так: каждому этапу присваивается вероятность, суммы умножаются и складываются. Способ выглядит математично и почти всегда даёт завышенный результат.
Причина в том, что вероятность этапа — это среднее по всем сделкам, а решается каждая конкретная сделка индивидуально. Две сделки на одном этапе с одинаковой суммой могут иметь совершенно разные шансы: в одной согласован бюджет и назначена дата подписания, в другой контакт не отвечает третью неделю. Усреднение стирает ровно ту разницу, ради которой прогноз и составляют.
Воронка отвечает на вопрос «где мы теряем» и смотрит назад — это её сильная сторона. Прогноз отвечает на вопрос «что закроется» и опирается на признаки конкретных сделок: зафиксирован ли следующий шаг, кто участвует в решении, что происходило в последних разговорах. Это разные инструменты, и подменять один другим не стоит.
Как построить прогноз, который не повторяет ошибок воронки, — в статье о прогнозе продаж с AI.
Воронка ради отчёта перестаёт быть правдой
- Слишком много этапов. Если менеджер не помнит их наизусть, он будет двигать сделки формально, и данные станут мусором.
- Этапы без критериев. «В работе» и «на согласовании» — не этапы. Нужен факт, который можно проверить.
- Воронка ради отчёта. Если по данным воронки не принимаются решения, её перестают заполнять честно. Люди не глупые: они быстро понимают, что таблицу никто не читает.
Рабочая воронка — та, по которой руководитель каждую неделю понимает, куда идти вмешиваться. Всё остальное — картинка в CRM.
Когда разрыв найден, деньги идут в этап, а не в новые лиды
Главное следствие рабочей воронки — она меняет порядок трат. Пока разрыв не найден, самое очевидное решение — купить больше лидов или нанять ещё менеджера. Когда разрыв виден, выясняется, что каждый дополнительный лид упирается в тот же проблемный этап и теряется там с той же вероятностью. Починить один этап обычно дешевле, чем расширить верх воронки, и эффект от починки распространяется на все будущие лиды.
Пример для расчёта: 400 лидов в месяц, до предложения доходят 120, после предложения закрывается 12 сделок со средним чеком 90 000 рублей. Если поднять переход «предложение → сделка» с 10% до 13%, отдел получит ещё 3–4 сделки в месяц без единого нового лида — около 300 000 рублей выручки. Подставьте свои цифры: разница между «купить лиды» и «починить этап» становится видна за пять минут.
Моя позиция: пока в воронке есть этап с явной аномалией, любые деньги в верх воронки — это деньги в дырявое ведро. Сначала заплатка, потом вода.
Когда воронке не нужны ни AI, ни новые инструменты
Честное ограничение первое: если сделок в месяц десяток и меньше, конверсия этапа прыгает от случайности сильнее, чем от качества работы. Выводы по одному месяцу там делать рано, лучше смотреть квартал или разбирать сделки поштучно.
Второе: автоматизация здесь нужна не всегда. Для отдела из трёх менеджеров таблица по когортам и разбор 10–15 застрявших сделок дают тот же ответ, что и дорогой инструмент. Речевая аналитика не нужна, пока руководитель успевает сам прослушать разговоры по проблемному этапу. Она становится оправданной, когда звонков столько, что «поднять и послушать» превращается в недельный проект, — тогда разбор всех разговоров на проблемном этапе можно отдать Эхолитикс. В 404ai, если отдел маленький и объём не окупит внедрение, мы так и говорим и не берём проект.
Третье: если критерии этапов не договорены, никакой инструмент не поможет. Он аккуратно посчитает конверсию между двумя настроениями.
Первая цель — этап с самым большим разрывом
Что это меняет в решении: вопрос «сколько ещё лидов купить» откладывается до ответа на вопрос «где теряются те, что уже есть».
Проверить на своих данных можно за вечер. Выгрузите сделки за три месяца, посчитайте конверсию каждого перехода по когорте входа и выберите этап с самым большим разрывом. Подставьте в расчёт выше свои лиды, свой чек и реалистичный прирост конверсии на этом этапе — это и есть цель в деньгах. Дальше метод тот же, по которому 404ai ведёт пилоты: одна метрика (конверсия проблемного перехода), срок, за который её проверяют, и условие остановки, если за этот срок она не сдвинулась.
Воронка не продаёт. Она просто честно показывает, где вы перестаёте продавать, — если, конечно, её честно заполняют.
