Сквозная аналитика для селлера: воронка, юнит-экономика и отчёты

Слово «прибыль» в кабинете маркетплейса означает не то, что думает продавец: площадка знает свою комиссию и свою логистику, но не знает, почём вы купили товар, сколько потратили на упаковку и что тот же артикул продаётся ещё на двух площадках. Сквозная аналитика для селлера — это учёт, в котором каждая единица товара прослеживается от показа карточки до денег на расчётном счёте и до налога, по одному справочнику SKU и с одной себестоимостью для всех каналов. Ниже — откуда берутся данные, как устроена воронка маркетплейса, из чего складывается остаток по одному товару (с примером расчёта), почему заказ ещё не выручка, как не путать рекламный расход с инвестицией и где проходит граница: числа собирают интеграции, а ИИ работает только со знаниями и объясняет, что с этими числами произошло.

Почему отчёты кабинета не отвечают на вопрос «сколько я заработал»

Кабинет площадки — хороший источник данных и плохой источник правды о бизнесе. Он честно показывает свою часть сделки: сколько заказов пришло, сколько удержано комиссии и логистики, что начислено к выплате. Дальше начинается то, чего он не знает и знать не может: по какой цене вы купили партию, во сколько обошлась упаковка, что этот же артикул продаётся ещё на двух площадках и в офлайне, какой налог вы заплатите с оборота.

Разрывов ровно три, и каждый из них по отдельности выглядит мелочью. Границы. Кабинет видит один канал, а вы живёте всеми сразу: товар, который на одной площадке убыточен, на другой может кормить весь ассортимент, и решение «убрать его» без общей картины будет ошибкой. Момент. Заказ, выкуп, строка в отчёте о реализации и деньги на счёте происходят в разные дни, часто в разные месяцы. Единица учёта. Площадка считает заказами и «продажами», бизнес считает выкупленными единицами и рублями, а это разные числа с разницей в десятки процентов.

Сквозная аналитика для селлера — это учёт, который склеивает эти три разрыва: каждая единица товара прослеживается от показа карточки до поступления денег, по всем площадкам сразу, с вашей себестоимостью и вашим налогом. Не дашборд с графиками, а расчёт, из которого можно вытащить любую цифру до строки.

Проверить, есть ли у вас такой учёт, можно одним вопросом: сколько вы заработали на конкретном артикуле за прошлый месяц — не оборот, не «начислено», а остаток после всех расходов. Если ответ приходится собирать полдня из четырёх выгрузок, учёта нет, есть отчётность площадок. Это нормальное состояние для первого года торговли и дорогое — для третьего.

Эта статья — одна из спиц кластера про маркетплейсы; общая картина, что ИИ в этой нише делает, а чего не делает, собрана в обзоре «ИИ для маркетплейсов». Здесь — только про цифры и про то, как перестать спорить о них на планёрке.

Кабинет отвечает на вопрос «сколько площадка вам должна». На вопрос «сколько вы заработали» он не отвечает и не обязан.

Откуда берутся данные: кабинеты, учёт, реклама, склад

Источников четыре, и ни один из них не заменяет остальные. Кабинеты площадок дают движение товара и деньги площадки: заказы, выкупы, невыкупы и возвраты, остатки на складах, отчёты о реализации, удержания, а также поведение карточки — показы, переходы, добавления в корзину. Система учёта — 1С, «МойСклад» или таблица — даёт себестоимость партии, поступления, оплаты поставщикам и то, что нигде в кабинете не появится. Рекламные кабинеты дают расход по кампании и по товару. Склад или фулфилмент — приёмку, упаковку, брак и потери.

Данные из кабинетов забираются не руками, а через API продавца. У Яндекс Маркета состав методов описан в открытой документации партнёрского API: там есть разделы «Заказы», «Невыкупы и возвраты», «Остатки и оборачиваемость», «Цены», «Отчеты и документы», «Отзывы о товарах», а уведомления приходят в том числе на события «создание нового невыкупа или возврата» и «изменение статуса невыкупа или возврата» (документация API Яндекс Маркета для продавцов, проверено 20 сентября 2026). У Ozon и Wildberries есть собственные API продавца со своим составом методов — сверяйтесь с их актуальной документацией, а комиссии, тарифы логистики и правила хранения берите только из действующих тарифов площадки в кабинете: они меняются несколько раз в год, и любое число из чужой статьи устаревает быстрее, чем вы успеете его вписать в формулу.

Со стороны учёта интеграция обычно проще технически и сложнее организационно: данные есть, но в них надо навести порядок. Как это выглядит на стороне 1С и что туда нужно добавить, чтобы цифры сходились, разобрано отдельно — в статье о работе с данными 1С.

Склеивает источники одна вещь: общий справочник товаров, где вашему внутреннему артикулу сопоставлены идентификаторы каждой площадки и штрихкод. Без него любой сводный отчёт — это склейка по названию, а название на площадке живёт своей жизнью: его правит менеджер, дополняет площадка, оно отличается в трёх кабинетах. Справочник — самая скучная часть проекта и единственная, без которой всё остальное не работает.

Три места, где данные разъезжаются чаще всего. Первое — идентификаторы: один и тот же товар под тремя разными кодами превращается в три строки отчёта. Второе — периоды: отчёт о реализации закрывается своим интервалом, который не совпадает с календарным месяцем, и «месяц к месяцу» начинает врать. Третье — себестоимость: если она берётся средняя по складу, а не по партии, то при смене закупочной цены весь расчёт маржи уезжает, и уезжает тихо.

Практическое правило для старта: не пытайтесь подключить всё сразу. Сначала один канал и один источник себестоимости, сведённые до копейки; потом вторая площадка; потом реклама. Проект, который начинается с «подключим все четыре источника», обычно заканчивается на третьем месяце разбором, почему сумма не сходится на 4%.

Что считать источником истины по каждому полю, решают до интеграции, а не после. Иначе спор «чья цифра правильная» будет повторяться каждую неделю.

Воронка маркетплейса: где именно теряются деньги

Воронка маркетплейса — это последовательность состояний, через которые проходит товар от появления в выдаче до денег: показы, клики в карточку, добавления в корзину, заказы, выкупы, возвраты. От воронки на сайте она отличается одним важным свойством: не заканчивается заказом. Заказ на маркетплейсе — это намерение, а не сделка, и половина интересного происходит уже после него.

Показы. Сколько раз карточка появилась перед покупателем — в поиске площадки, в категории, в рекомендациях, в рекламных блоках. Мало показов — причина почти всегда в одном из четырёх: карточка не попадает в запросы покупателя, выбрана неподходящая категория, нет остатка на складе (товар без остатка площадка не показывает), либо реклама и позиция проигрывают соседям по выдаче.

Клики. Доля показов, после которых человек открыл карточку. Здесь решают три вещи, видимые в выдаче: главное фото, цена рядом с ценами соседей и социальные сигналы — рейтинг и число отзывов. Если клик просел на неделе, когда вы ничего не меняли, посмотрите, что изменилось у соседей: на маркетплейсе показатель карточки — всегда величина относительная.

Корзина. Доля открывших карточку, которые положили товар в корзину. Это шаг про содержание карточки: характеристики, размерная сетка, фотографии с разных сторон, ответы на частые вопросы. Просадка здесь означает, что человек заинтересовался, но не получил ответа на свой вопрос и ушёл искать его в другой карточке.

Заказ. Доля корзин, доведённых до оформления. Между корзиной и заказом стоят срок доставки, наличие в ближайшем пункте выдачи и итоговая цена со скидками площадки. Часто именно тут видно, что товар лежит не на том складе.

Выкуп. Доля заказов, которые покупатель действительно забрал. Это самый денежный шаг воронки и самый недооценённый: он почти не зависит от маркетинга и почти полностью зависит от того, совпало ли ожидание от карточки с тем, что человек увидел в пункте выдачи.

Возврат. Доля выкупленных, вернувшихся позже. Возврат бьёт дороже невыкупа: товар прошёл полный путь, мог потерять вид и упаковку, а деньги уже были признаны выручкой.

Считать воронку нужно по соседним парам, а не одной сквозной конверсией «показ → выкуп». Сквозная цифра говорит только, что стало хуже; пара показывает, где именно. Сравнивать при этом правильно товар с самим собой во времени и со средним по своей категории — но не с соседним SKU из своего же ассортимента: у них разные цены, сезоны и аудитории. Общая логика попарного чтения воронки и границы этого инструмента разобраны в статье о воронке продаж и её этапах; для маркетплейса к ней добавляются два шага после заказа.

И ещё одно, что портит анализ чаще всего: смотреть на проценты, не глядя на объёмы. Конверсия в заказ выросла вдвое на карточке, у которой десять показов в неделю, — это не рост, это шум. Прежде чем делать выводы по шагу воронки, убедитесь, что чисел на нём хватает: на десятках наблюдений разница в пять процентных пунктов не значит ничего.

Воронка не говорит, что делать. Она говорит, на каком шаге искать причину, — и этим экономит недели.

Юнит-экономика одного SKU: из чего складывается остаток

Юнит-экономика маркетплейса — это расчёт того, сколько остаётся у продавца от одной проданной единицы товара после всех удержаний площадки, расходов на сам товар, рекламы и налога. Её считают по одному SKU, а не «в среднем по магазину»: средняя маржа по ассортименту — это цифра, которая скрывает, что треть позиций работает в минус за счёт остальных.

Строки расчёта, которые нужно собрать по каждому товару: цена продажи за вычетом скидок и вашей доли в акциях площадки; комиссия площадки; логистика до покупателя; обратная логистика по невыкупам и возвратам; хранение; платная приёмка, если она есть в вашей схеме; эквайринг и расчётно-кассовое обслуживание; себестоимость закупки по партии; упаковка и маркировка; реклама, отнесённая на этот товар; налог.

Пример расчёта. Цифры ниже мои и взяты, чтобы показать порядок действий и чувствительность результата, а не чью-то реальную экономику. Ставки комиссии, логистики и хранения подставляйте свои — из действующих тарифов площадки и своих договоров.

Товар с ценой 2 000 ₽ на витрине. За месяц — 100 заказов, из них выкуплено 80. Считаем не «оборот по заказам» (200 000 ₽, красивая и бесполезная цифра), а выручку по выкупам: 80 × 2 000 = 160 000 ₽.

На одну выкупленную единицу остаётся 548,75 ₽, маржинальность — 27,4% от выручки. Про налог отдельно: при упрощённой системе с объектом «доходы» базовая ставка составляет 6%, а налоговой базой, как формулирует ФНС, «является денежное выражение всех доходов предпринимателя» (nalog.gov.ru, раздел об УСН, проверено 20 сентября 2026). Для селлера это значит, что налог считается от суммы, которую заплатил покупатель, а не от того, что пришло на счёт после удержаний площадки. Ставка в вашем регионе и при вашем объекте налогообложения может отличаться — проверьте свою.

Теперь то, ради чего расчёт и делается. Уроните выкуп с 80 до 70 единиц, ничего больше не меняя: выручка 140 000 ₽, себестоимость 49 000 ₽, упаковка 2 100 ₽, комиссия 23 800 ₽, прямая логистика прежние 7 000 ₽ (отправлений по-прежнему сто), обратная 1 500 ₽, хранение 900 ₽, реклама 12 000 ₽, налог 8 400 ₽. Остаётся 35 300 ₽ вместо 43 900 ₽. Выкуп упал на десять процентных пунктов — прибыль упала на 19,6%, то есть почти на пятую часть.

Вот это и есть главный вывод юнит-экономики на маркетплейсе: процент выкупа — не логистическая мелочь, а один из двух-трёх рычагов, которые двигают прибыль сильнее всего. Второй такой рычаг — закупочная цена, третий — реклама.

Пять ошибок, которые превращают расчёт в самообман. Считать выручку по заказам, а не по выкупам. Забывать прямую логистику по невыкупленным отправлениям — вы за них платили. Размазывать рекламу «на весь магазин» вместо отнесения на конкретные карточки. Брать среднюю себестоимость по складу вместо себестоимости партии. И забывать про налог, который в структуре расходов нашего примера занимает больше, чем хранение и обратная логистика вместе.

Считайте так, чтобы результат было неприятно видеть. Приятная юнит-экономика обычно означает, что какую-то строку забыли.

Возвраты и выкуп: почему заказ ещё не выручка

Три слова, которые в отчётах постоянно путают. Невыкуп — заказ, от которого покупатель отказался до получения или прямо в пункте выдачи; товар возвращается на склад, вы платите прямую и обратную логистику, но выручки не возникает. Возврат — товар, который человек забрал, а потом вернул; выручка была признана и теперь сторнируется, а сам товар мог потерять упаковку и товарный вид. Выкуп — доля заказов, доведённых до денег.

Отсюда правило, которое звучит банально ровно до первого расхождения в отчёте: заказ — это не выручка, а обещание выручки. Пока покупатель не забрал товар, у вас есть расход на логистику и нет дохода. Планировать закупку и рекламу по заказам — значит систематически переоценивать бизнес на величину невыкупа, а в категориях вроде одежды и обуви эта величина огромна.

Дальше начинается вторая половина проблемы — «прибыль в кабинете» против «денег в кассе». Расходятся они по трём причинам, и все три нужно закрывать в учёте явно.

Момент признания. Заказ, выкуп, строка в отчёте о реализации и выплата на счёт — четыре разные даты. Отчётный период площадки не совпадает с календарным месяцем, поэтому конец месяца всегда размазан: часть продаж уже случилась, но попадёт в следующий отчёт.

Удержания. Штрафы, хранение, платная приёмка, корректировки и прочие списания вычитаются из выплаты, и нередко относятся к прошлому периоду. В результате месяц, в котором вы хорошо торговали, может дать маленькую выплату — потому что в нём закрылись удержания за предыдущий.

Компенсации. Деньги за утерянный или повреждённый площадкой товар приходят позже и не всегда привязаны к тому же SKU и тому же периоду. Их легко не заметить — и ещё легче не заметить, что их не пришло.

Рабочая практика: вести два отчёта рядом — «начислено» по документам площадки и «получено» по банковской выписке — и сводить их ежемесячно. Постоянное расхождение сверх нескольких процентов — это либо потерянные компенсации, либо удержания, о которых вы не знали, либо ошибка в вашем расчёте. Любой из трёх вариантов стоит денег, и все три находятся только сверкой.

Что реально снижает невыкуп: точное описание и характеристики, размерная сетка с реальными замерами, фотографии без «улучшенного» цвета, честный срок доставки, комплектация, описанная списком. Честное ограничение: часть невыкупа — свойство категории, а не вашей работы. В одежде люди заказывают три размера, чтобы забрать один, и это нормальное поведение рынка; довести выкуп до ста процентов нельзя, а вот отличить «наш нормальный уровень» от просадки — можно и нужно.

Отдельный сюжет — остатки: невыкупы и возвраты возвращаются на склад с задержкой, и планирование дозаказа без их учёта даёт то дефицит, то завал. Как считать, сколько и когда заказывать, разобрано в соседней статье кластера — о прогнозе спроса и дозаказе.

Пока выкуп не в отчёте на первом экране, любая цифра выручки в вашей таблице — предварительная.

Реклама: как не путать расход с инвестицией

Два показателя, вокруг которых крутится весь разговор о рекламе на маркетплейсе, объясняются в одну строку каждый. ДРР — доля рекламных расходов: сколько процентов от выручки, полученной с рекламы, вы отдали за эту рекламу. ROAS — та же величина наоборот: сколько рублей выручки принёс один рубль расхода. ROAS 5 и ДРР 20% — это одно и то же число, сказанное с двух сторон. Маржинальность — доля выручки, которая остаётся после всех расходов.

Главная ошибка — сравнивать ДРР с «нормой по рынку». Нормы не существует: допустимый ДРР равен вашей маржинальности до рекламы, и ни одной цифрой больше. Вернёмся к примеру выше: до рекламы там оставалось 55 900 ₽ от 160 000 ₽ выручки, то есть 34,9%. Значит, ДРР в 35% на этом товаре означает работу в ноль — при любом ROAS, который покажет кабинет. Фактический ДРР в примере — 12 000 ₽ от 160 000 ₽, то есть 7,5%: есть запас.

Вторая ошибка тоньше и стоит дороже. Кабинет приписывает рекламе заказы, которые пришли бы и без неё: человек увидел рекламный блок, но купил бы вас и из органической выдачи. Поэтому «выручка от рекламы» в отчёте площадки — это верхняя оценка, а не факт. Проверяется она не спором, а замером приращения: выключить кампанию на сопоставимый период и сравнить суммарные заказы по товару — все, а не только рекламные. Если общий объём почти не изменился, реклама покупала то, что у вас и так было.

Замер этот требует аккуратности: сравнивать надо сопоставимые недели без праздников и акций площадки, а разницу считать не на трёх заказах. Если объёмов мало, честный ответ — «мы не можем это измерить», и тогда решение принимается по юнит-экономике, а не по атрибуции.

Теперь о том, когда реклама действительно инвестиция, а не расход. Случаев немного: вывод новой карточки, где вы покупаете первые продажи, отзывы и позицию в выдаче; распродажа неликвида, где вы покупаете освобождение склада и прекращение платы за хранение; сезонный пик, где важна доля, а не маржа конкретной недели. Общее у всех трёх — заранее записанный потолок: сколько вы готовы потерять и до какой даты.

Реклама без срока и без потолка убытка — это не инвестиция, а подписка на присутствие в выдаче. Подписку тоже можно себе позволить, но называть её надо своим именем.

Что считает система, а что объясняет ИИ

Здесь проходит граница, которую мы держим жёстко, и это не осторожность, а инженерия. Данные собираются интеграциями, без всякого ИИ. Заказы, выкупы, возвраты, удержания, показы, остатки, себестоимость и рекламный расход приходят из API кабинетов, системы учёта и рекламных систем. Воронка и юнит-экономика считаются арифметикой по правилам, которые утвердила компания: какая себестоимость берётся, как распределяется реклама, что считается выручкой. Это калькулятор, а не суждение.

ИИ работает только со знаниями. Он читает уже посчитанные числа и базу знаний компании — договорённости с поставщиком, план на месяц, историю изменений карточек, регламенты — и делает то, чего калькулятор не умеет: объясняет, почему показатель изменился, связывает просадку выкупа с правкой описания две недели назад, формулирует вывод и предлагает список действий. Он не пересказывает числа своими словами и не подставляет их в текст по памяти.

Причина простая. Языковая модель по своему устройству продолжает текст, а не складывает рубли; в задаче, где ошибка в одной цифре меняет решение о закупке, её место — после калькулятора, а не вместо него. Почему модель при этом звучит уверенно даже когда ошибается, разобрано в статье о том, почему нейросеть выдумывает.

Из этой границы следует конкретное требование к подрядчику, и его стоит записывать в техническое задание. У каждой цифры в отчёте должен быть источник, и её должно быть можно раскрыть до строки: до заказа, до документа, до партии. Цифра, которая не сошлась с данными системы, должна помечаться как несошедшаяся, а не подставляться правдоподобной. Формулировка «ИИ проанализировал ваши продажи и посчитал маржу» — повод задать вопрос, кто именно считал.

Что для всего этого нужно со стороны компании, кроме доступов: оцифрованная себестоимость, справочник товаров и записанные правила расчёта. Минимальный набор данных, с которым вообще имеет смысл начинать, мы разбирали в статье о том, какие данные нужны, чтобы запустить AI.

Если нужен инструмент, в нашей линейке эту часть закрывает Везория: в разделе «Ритейл и маркетплейсы» роль «Аналитик» строит воронки, конверсии и финансовые отчёты на данных, собранных интеграциями, и объясняет изменения по базе знаний. Всё, что уходит наружу — правка карточки, запуск кампании, заказ поставщику, — выполняется только после решения человека.

Проверять отчёт стоит по одному признаку: можно ли докопаться до исходной строки. Если нельзя — перед вами не аналитика, а пересказ.

Отчёты, на которые смотрят каждую неделю

Отчёт без решения — это обои. Поэтому полезный набор описывается не списком графиков, а парами «что показывает — какое решение запускает». Шести хватает, и в каждой строке ниже важнее вторая половина.

• Воронка по SKU, неделя к неделе. Показывает, какой шаг просел у какого товара. Решение: чинить конкретный шаг — семантику и остаток, главное фото, характеристики карточки или описание, из-за которого не выкупают.
• Юнит-экономика по SKU, отсортированная по остатку в рублях. Показывает, кто кормит, кто ест. Решение: поднять цену, пересогласовать закупку, снять с рекламы или вывести позицию из ассортимента.
• Выкуп и возвраты по SKU и по причине. Показывает, где ожидание расходится с товаром. Решение: править карточку, менять поставщика, убирать проблемный размер или цвет.
• ДРР по кампании и по товару против маржинальности до рекламы. Показывает, какие кампании работают в минус. Решение: срезать ставку, остановить кампанию, перевести бюджет на позиции с запасом маржи.
• Начислено против полученного. Показывает разрыв между документами площадки и банком. Решение: спорить с площадкой, искать непришедшие компенсации, исправлять свой расчёт.
• Остатки и оборачиваемость. Показывает, на сколько дней хватит товара. Решение: дозаказ, перераспределение по складам, остановка рекламы на позиции, которая вот-вот кончится.

Ритм важнее состава. Неделя — операционные решения по карточкам, рекламе и остаткам. Месяц — сверка денег, пересчёт себестоимости, разбор удержаний. Квартал — решения об ассортименте: что выводим, что заводим, куда идём. Если всё смотреть раз в месяц, половина решений опоздает; если всё смотреть ежедневно, вы будете реагировать на шум.

У каждого отчёта должен быть человек, который по нему что-то делает. Отчёт, который «смотрят все», не смотрит никто — это старое наблюдение работает в аналитике селлера так же, как в отделе продаж; про принцип подбора небольшого набора показателей под решения мы писали в материале о выборе метрик.

И последнее про отчёты: не заводите показатель, под который у вас нет действия. Красивая метрика без рычага — это повод для обсуждения, а не инструмент.

Когда сквозная аналитика не нужна

Мы регулярно отговариваем от этого проекта, и вот в каких случаях. Одна площадка, два-три десятка активных позиций, реклама почти не тратится — таблица с ежемесячной выгрузкой из кабинета и колонкой себестоимости даст то же самое и обойдётся в один вечер. Интеграции при таком объёме окупаются годами.

Не нужна аналитика и тогда, когда себестоимость не оцифрована. Если закупочные цены живут в переписке с поставщиком, а партии не разделены, любой сквозной отчёт будет точным пересчётом неизвестных чисел. Сначала учёт закупок, потом аналитика — порядок здесь не обсуждается.

Третий случай — когда решения всё равно принимает один человек по обороту и по ощущению, и менять это он не собирается. Система, которой не верят, превращается в дорогой способ подтверждать то, что уже решено. Четвёртый — когда проблема не в цифрах, а в товаре: если спроса нет, сведение отчётов покажет это точнее, но не исправит.

Признаки, при которых разговор становится осмысленным: площадок больше одной, активных позиций больше полусотни, реклама занимает заметную долю расходов, на планёрке регулярно спорят о том, сколько заработали, а ответ на вопрос «сколько принёс этот артикул» собирается дольше часа. Такой же критерий «считать до, а не после» мы применяем к любому внедрению — об этом статья о том, когда AI не нужен.

Если решили считать, разумный порядок такой — он же наш обычный метод «цель → метрика → пилот». Цель — одной фразой про деньги: например, видеть остаток в рублях по каждой позиции и принимать по нему решения о цене, рекламе и дозаказе. База до старта — сколько часов в неделю уходит на сведение отчётов сейчас, у какой доли позиций есть достоверная себестоимость, каково расхождение между начисленным и полученным за последние три месяца. Пилот — десять-пятнадцать позиций, одна площадка, четыре недели, расчёт до копейки. Условие остановки — записанное заранее: если расхождение с банком не сократилось, а часы на сведение не уменьшились, проект останавливают и разбирают причину; чаще всего она в справочнике и себестоимости, а не в отчётах.

Начните с одного артикула и посчитайте его полностью, включая невыкупы и налог. Если результат расходится с вашим ощущением больше чем на десять процентов — у вас есть повод для всего остального, что написано выше.